Restaurant Marketing: l’arma in più si chiama Food Storytelling. [Guida completa sul come applicarlo]

Sfatiamo subito un mito: oggi per fare marketing non serve necessariamente spendere del denaro. Questo succedeva molti anni fa, quando le aziende dovevano per forza pagare per aggiudicarsi uno spazio nei palinsesti dei mass media. Questo spazio era esclusivamente di tipo pubblicitario ed era esclusivamente a pagamento. Oggi è diverso. Oggi puoi promuovere il tuo locale facendo Food Storytelling.

Con il web, i siti e i social, puoi avere il tuo palinsesto in cui pubblicare i tuoi contenuti. Tutto gratuitamente. Certo, se vuoi puoi ottenere maggior visibilità creando inserzioni pubblicitarie. Ma, se non lo vuoi, puoi anche diffondere il tuo brand in maniera organica, naturale, senza esborso di denaro. Per far ciò dovrai agire in maniera strategica e creativa, creando contenuti coinvolgenti per il tuo pubblico in forma di storie. È ciò che viene definito Storytelling. Nell’ambito del food&beverage si parla di Food Storytelling.

Niente pubblicità a pagamento quindi. Ti basta solo sfruttare piattaforme tanto gratuite quanto efficaci come Instagram. A patto di utilizzarle correttamente e non usare linguaggi da pubblicità anni 80 tipo “Prenota subito il tuo tavolo!” o “Ancora pochi posti disponibili!”. Le persone stanno su Facebook o Instagram non per comprare, ma per passare del tempo, per scoprire cose belle e interessanti. Non amano essere interrotte o disturbate da messaggi di vendita o promozione. 

Amano invece contenuti che le intrattengano e siano per loro divertenti/educativi/d’inspirazione. Tutto questo puoi crearlo facendo Food Storytelling nell’ambito di un più ampio progetto di Restaurant Marketing. Se applichi i consigli che troverai in questo post, otterrai in brevissimo tempo enormi soddisfazioni e risultati. Iniziamo subito. 

Preparati a scrivere la storia del tuo locale. In tutti i sensi.

Personalmente amo fare Food Storytelling.

Il settore del food&beverage ha infatti una fortissima potenzialità comunicativa. Questo perché il cibo ha già di suo elementi tipici della comunicazione e della narrazione: è ricco di emozioni, sensazioni, valori, storie di persone e di materie prime. Insomma, è un settore che praticamente si auto-racconta. Ma è qualcosa di implicito.

Quello che devi far tu è sfruttare tutto ciò per portare reale vantaggio alla tua attività: valorizzare e rendere esplicite le tantissime storie che riguardano il tuo locale. Prendi in considerazione, ad esempio, l’ambiente del tuo locale. Anzi sarò ancora più preciso: il tavolo dove i tuoi clienti si siedono una volta entrati.

Ecco, il tavolo è l’elemento di aggregazione per le persone: le pone tutte una di fronte all’altra, le fa guardare negli occhi, le fa dialogare, le unisce in atmosfere di vario tipo a seconda delle circostanze: conviviali, romantiche, di lavoro. Predispone alla conversazione e all’ascolto reciproco. E’ il luogo attorno cui confluiscono tante singole storie e in cui ne nascerà una nuova, che sarà scritta (vissuta) proprio dai commensali stessi, ognuno con il suo personale e inconsapevole contributo. Non solo.

Sulla tavola, il protagonista è il cibo (inteso anche come bevande): come le persone, anche il cibo racconta delle storie. Prendi una bottiglia di vino; da dove viene, da quali regioni, da quali cantine. Come è nato il vitigno? Da chi fu fondato? Dietro una bottiglia di vino ci sono spesso storie di guerre, eventi sociali, familiari. E così per tanti tipi di cibo. In questo caso Barilla ha fatto scuola:

lei è sempre stata brava a raccontare storie di persone e al tempo stesso la storia di come veniva lavorata la pasta che quelle stesse persone mangiavano poi tutte assieme, attorno alla tavola imbandita. Da lì il pay-off (slogan): Dove c’è Barilla c’è casa.

Pensa anche al Mulino Bianco, non a caso di proprietà Barilla: qui la storia è ancora più estremizzata, nel senso che da sempre ci hanno raccontato la storia di una famiglia che viveva in un mulino dove veniva lavorato il grano da cui deriverebbero i prodotti che mangiamo. Ma tutti sanno che la realtà è ben diversa: si tratta di merendine piene zeppe di agenti chimici prodotte in fabbriche giganti disperse nelle periferie italiane.

Pensa infine alla Valle degli Orti, azienda leader in minestroni e verdure congelate: nessuno crede davvero che i loro prodotti vengano coltivati e colti in verdi vallate narrate poeticamente nelle sue pubblicità. Eppure, in un certo qual modo, ci siamo tutti convinti di sì, inconsciamente, a forza di vederne le video storie in tv.

Questi tre brand riescono a creare storie così belle e credibili perché la tipologia di prodotto – il cibo – possiede di suo un’origine naturale e artigianale predisposta allo storytelling. Un immaginario così forte nelle menti di tutti noi, che loro non hanno dovuto far altro che raccontarlo a parole supportate da immagini. Il tutto, accompagnato da motivetti sonori in grado di toccare precise corde emotive delle persone. E il gioco è fatto. 

Ma se ci pensi bene, gran parte della storia è scritta ed inizia già nel nome stesso: Mulino Bianco porta alla mente mulini, ruscelli d’acqua, gente semplice che lavora all’aria aperta come una volta. E Valle degli Orti? Ti racconta di una grande vallata immersa nella natura dove vengono coltivati ortaggi di tutti i tipi.

Approfondisci qui: il copywriting inizia dalla singola parola.

Ok, ma PERCHÉ? Perché questi brand fanno storytelling? Beh te l’ho anticipato nell’intro al post, quindi già dovresti averlo piuttosto chiaro il motivo. Ma ora sarò ancora più dettagliato:

ascoltando una storia piuttosto che un messaggio pubblicitario standard, siamo di gran lunga più predisposti a emozionarci, sentirci coinvolti, interessarci alle vicende. Ci affezioniamo al punto tale da ritenere ovvio l’atto d’acquisto. Senza nemmeno che ce ne accorgiamo. Avviene tutto in automatico. Tutto a livello inconscio.

Esempio: stai al reparto merendine e hai di fronte quelle del Mulino Bianco e quello della marca X. Per quale propendi ? Lascia stare la variabile prezzo. Sicuramente propendi per le prime, almeno questo dice il mercato. Perché? Perché le prime sono inscritte in una storia e in un mondo che ci raccontano da trent’anni, ogni giorno. Le altre invece sono solo semplici merendine. E noi acquistiamo le merendine Mulino Bianco perché, riconoscendoci in quella storia, ci vogliamo RITORNARE.

In realtà la merendina non è il fine ma il MEZZO: tu rinnovi la tua appartenenza all famiglia Mulino Bianco.

> Ora: se questi mega brand possono inventare di sana pianta storie che neanche esistono, perché tu non dovresti raccontare il reale vissuto quotidiano della tua azienda? E’ questo il punto.

Sfrutta la predisposizione allo storytelling del tuo settore, raccontando storie che includano:

1. le persone che frequentano il tuo locale
2. lo staff che lavora nel tuo locale
3. il cibo che viene servito nel tuo locale
4. l’atmosfera che si respira nel tuo locale.

Se farai tutto questo, offrirai alle persone un mondo fatto di valori ed elementi unici: che faranno breccia nel loro cuore e rappresenteranno un ottimo motivo per preferire te rispetto agli altri locali. Senza neanche pensarci, ma dandolo per scontato. Proprio come chi preferisce le merendine Mulino Bianco a tutte le altre. Solo che tu avrai raccontato storie reali, loro storie inventate grazie all’abilità creativa delle agenzie pubblicitarie.

Scopri come fare Restaurant Marketing tramite l’uso dello Storytelling.

Quando si parla di Food Storytelling occorre fare subito una fondamentale premessa: oggi non si va al ristorante per mangiare. Ci si va per motivazioni che riguardano aspetti di natura psicologica e di appartenenza sociale. Chi vuole mangiare e basta lo fa a casa propria, senza spendere un sacco di soldi guadagnati con ore di lavoro e fatica. Tutto ciò ti deve essere ben chiaro, perché è la base da cui dovrai partire per fare storytelling del tuo locale.

Snoccioliamo quindi questo concetto in tre punti:

• il bisogno diventa desiderio
• il prodotto diventa esperienza
• la descrizione diventa racconto

Fatti un favore: copia e incolla questi tre punti in una nota del tuo cellulare per rileggerla ancora e ancora e ancora.

Lo switch mentale che devi fare riguarda questi tre aspetti:

1) i tuoi clienti non hanno bisogni da soddisfare ma desideri da realizzare 

2) tu non vendi prodotti, ma offri esperienze – secondo punto

3) tant’è che tu non descrivi la tua offerta, ma la racconti stimolando emozioni e coinvolgimento 

Ecco, quando ti approcci al Food Storytelling devi tener conto di questi tre cambi di paradigma.

I tuoi clienti non verranno al tuo ristorante grazie al cibo cucinato bene e descritto con minuzie di particolari nel menù online, ma perché avrai creato un mondo di valori unico in cui ci si sono riconosciuti. E l’unico modo per sancire il far parte del tuo mondo è venire a mangiare da te. Punto. That’s It.

Ti do una parola chiave per riassumere tutto ciò che ho detto fino a questo momento: Aspirazione. Fissa per sempre nella tua mente questa parola.

L’aspirazione è il concetto a cui sempre dovrai guardare quando curerai la stesura di una storia riguardante il tuo locale, perché il tuo obiettivo è far sì che essi aspireranno a sentirsi parte del mondo di valori che:

1) racconti in ogni storia.

2) sono insiti nel tuo brand.

3) prendono vita e trovano conferma all’interno del tuo ristorante.

Approfondisci il terzo punto qui: la brand identity offline è fondamentale per non mandare all’aria la tua comunicazione.

In definitiva, ogni aspetto della tua identità deve rispecchiare l’immagine che il tuo pubblico si fa di essa. E rappresentare i valori della tua attività che comunichi attraverso lo storytelling.

Puoi fare Food Storytelling creando storie su ogni singolo aspetto della tua attività, del tuo mondo: parlerai del tuo staff, del cibo che servi, dei tuoi fornitori di materie prime, delle materie prime stesse, della location del tuo ristorante e molto altro: questo dipende da te, sarai te a capire cosa merita di essere narrato e cosa il tuo cliente desidererebbe conoscere affinché ci si possa ri-conoscere.

Ricorda solamente che non devi descrivere, riportare o elencare delle caratteristiche: bensì raccontare e coinvolgere emozionando.

Mettici testa e cuore, se vuoi che ciascuna persona sia a sua volta conquistata nella testa e nel cuore. 

Piattaforme e formati dello Storytelling nel Restaurant Marketing. 

Dove fare Food Storytelling? Sul sito o sui social? Ci sono differenze? Analizziamolo nella comparazione qui di seguito.

Sito Vs Social: questione di scopi

Sito
La storia del locale, la sua location, il background del suo chef, ecc. sono tutte storie che si raccontano una sola volta. Vale quindi la pena inserirle all’interno del sito internet, affinché il visitatore sia immerso in un unico e completo storytelling del tuo ristorante. Sia video che testo vanno bene. Potresti pensare di fare un video con annesso il testo: in questo modo chi non può vedere o sentire il video ha cmq l’opportunità di leggere la tua storia. Se scrivi la tua storia non fare un pippone in un unico blocco di testo: organizza tutto per paragrafi. Ogni paragrafo racconta un aspetto o una fase della storia del tuo locale. Ti consiglio con tutto il cuore ti prendere spunto dall’ottimo lavoro svolto da Peck.

Social
Ci sono tutte quelle storie che invece nascono nell’attualità, fortemente legate agli eventi o in generale alla contingenza di varie situazioni e cambiamenti. In questo caso devi utilizzare i canali social, sfruttando la loro peculiarità di essere in linea con ciò che avviene nel quotidiano.

Sito Vs Social: questione di durata 

Sito
Nel tuo sito puoi tranquillamente mettere video della durata di vari minuti, questo perché chi sta sul tuo sito è venuto a conoscerti: qualche motivo lo ha portato da te. È quindi potenzialmente interessato a cosa hai da dire, vuole saperne di più e quindi apprezzerà senz’altro un bel video esaustivo e al tempo stesso coinvolgente. 

Social
Non pensare assolutamente di postare un video più lungo di un minuto. Perché? Perché le modalità di navigazione sono assolutamente diverse rispetto al sito internet: gli stimoli sono continui e sempre diversi, i tempi sono super veloci. La distrazione e il contenuto più intrigante sono sempre pronti per rubare il posto alla tua pubblicazione. Non per niente su Instagram i video durano massimo 60 secondi. 

Inoltre non è detto che il video lo stia guardando il tuo affezionato follower/cliente: magari quest’ultimo ha messo like o ha condiviso il tuo video. Ciò vuol dire che arriverai sulle bacheche di persone che non conoscono nulla di te. Ottimo da un lato, ma preparati all’evenienza: stai certo che non hanno molta voglia di guardare qualcosa che non conoscono. A meno che il video non sia incredibilmente attraente sin dai primissimi istanti e sia molto breve. Quanto breve? Massimo un minuto. Se rispetterai questi due aspetti il tuo video, la tua storia, riscuoterà tutto il successo che merita.

Sito Vs Social: questione di ritmo 

Sito
Torniamo nel tuo sito. Qui il video oltre ad avere una lunga durata può anche permettersi di avere un montaggio lento. Cosa vuol dire? Pochi stacchi, pochi cambi di inquadrature e pochi punti di vista. La sensazione sarà un qualcosa di molto naturale e reale. 

Social
Ma se hai intenzione di prendere lo stesso video e pubblicarlo anche sui social, sappi che stai facendo un grandissimo errore: e in base alle premesse fatte nel paragrafo qui sopra, sono sicuro che avrai già capito. Sì, tempi veloci, infiniti stimoli, utenti che non ti conoscono: ancora loro. Tutto ciò ti obbligherà a pubblicare video con frequenti cambi di immagini e inquadrature. Il ritmo sarà veloce, cosicché possa tenere sempre viva l’attenzione di chi guarda. Questo, unito al fatto che sarà anche breve, ti garantirà ottime probabilità di collezionare moltissime visualizzazioni e, se la storia che hai messo su è valida, anche un grande ritorno in termini di partecipazione e interazione. 

Instagram: la miniera d’oro per fare Storytelling nel settore ristoranti

Se gestisci un ristorante o bar, Instagram deve essere la piattaforma social su cui investire maggiormente. Poi vengono tutti gli altri. Questo per tre motivi: 

1) Il suo approccio totalmente visual è in grado di enfatizzare la bellezza dei cibi, degli interni di un locale, la partecipazione dei clienti, la personalità dello staff in una sola schermata dove il visitatore trova tutto e subito. 

2) Puoi usare tutti i formati esistenti: foto, video, testi, storie, audio.

3) E’ l’unico social che ti fa arrivare tranquillamente a migliaia di persone con un singolo post tramite un sapiente e scientifico uso degli hashtag: non serve fare pubblicità come avviene invece su Facebook. Se vuoi sapere come scegliere e usare gli hashtag devi obbligatoriamente chiedermi una consulenza: è un mix di studi e mie esperienze che non posso spiattellare qui, te lo dico sinceramente. Voglio capire a chi sto rivelando i risultati dei miei studi che stanno durando ormai ANNI. Oltre al fatto che è anche concretamente complicato scriverlo in forma di post.

7 step su come usare Instagram per fare Food Storytelling 

Da dove partire per creare un profilo Instagram in ottica storytelling? Quali sono le cose che bisogna sapere e fare? Ho pensato di buttare giù sette aspetti chiave su cui devi assolutamente concentrarti. Le trovi di seguito, ma prima devo farti questa premessa:

l’obiettivo che dovrai porti è creare un vero e proprio racconto sfruttando tutti i sette elementi che ti spiegherò qui sotto. Lo devi fare seguendo un ordine logico, procedendo dall’alto al basso, accompagnando la lettura dell’utente sempre più giù. Quindi, le informazioni più importanti vanno in alto (chi sei e cosa fai), le informazioni secondarie vanno in basso (lo capirai ora che leggerai i sette step).

1. Nome

Il Nome utente è il nome che si vede nella parte più in alto di un profilo Instagram. Va scritto tutto in piccolino e non prevede spazi bianchi tra le lettere. È unico per ogni account, lo identifica in maniera univoca. Sceglilo con cura quindi. Considera che meno segni ci metti meglio è, questo per facilitare la lettura, la memorizzazione e la scrittura in futuro da parte degli utenti quando vorranno cercarti. I trattini in basso (underscore) possono tuttavia essere utili a staccare le parole, se il nome prevede più termini messi uno dopo l’altro. Valuta te in base a come risulta dal punto di vista visivo.

Il nome è invece quel nome che puoi cambiare quante volte vuoi. Si trova subito sotto la foto profilo e prima della biografia. Puoi usare maiuscole, spazi bianchi, segni, parole ed emoticon. Ecco, qui c’è da divertirsi. Nel senso che può diventare una grande occasione comunicativa che spieghi meglio alcune caratteristiche del tuo locale e, al tempo stesso, introduca alla lettura della bio che viene subito dopo. Infatti, invece di ripetere il nome utente, puoi usare questo campo per scrivere alcuni dettagli aggiuntivi dei tuoi servizi.

Ad aziende poco note consiglio ad esempio di scrivere due o tre parole riferite alle tre caratteristiche principali che le riguardano. Tieni solo conto che hai massimo 30 caratteri a disposizione. Ora ti faccio un esempio su come poter scegliere nome e nome. Poniamo il caso esista un ristorante a Milano che si chiama “Alla Madonnina”. Scegliamo il nome: potrebbe essere allamadonnina o alla_madonnina. Io suggerisco sempre di fare dei test su amici, parenti e conoscenti per capire quale nome crea loro meno problemi. Ora occupiamoci del nome: potrebbe essere CENE | APERITIVI | EVENTI. In questo modo, al nuovo visitatore stai già raccontando cosa può vivere nel tuo locale. È una storia già iniziata. Ora devi scendere nella sezione bio e svilupparla.

2. Bio

Ok, il prequel della storia c’è già stato con il nome utente – allamadonnina e con il nome – CENE | APERITIVI | EVENTI. Ora hai a disposizione 150 caratteri per scrivere la biografia del tuo locale. Concepiscila come un mini racconto con un’inizio, uno svolgimento e una fine. La cui fine sarà il trampolino di lancio per convincere il nuovo utente ad ammirare la tua galleria e a cliccare il link (se lo hai messo). Quello che devi fare è scrivere una vera e propria Value Proposition: scrivi brevemente chi sei, cosa ti rende unico e cosa hai da offrire di speciale ai tuoi clienti.

Approfondisci qui: Value Proposition: La frase per conquistare il cliente in soli 5 secondi.

3. Branded hashtag

Inventa un hashtag che ti identifichi per usarlo in tutte le opportune occasioni comunicative. Lo dovrai usare nella bio, per completare il mini-racconto; nelle descrizioni delle tue foto; nelle stories; negli interni del tuo locale; sul tuo eventuale merchandise. Può essere esattamente il nome del tuo locale oppure il motto del tuo locale. In questo secondo caso scegli un messaggio breve che possa essere chiaro da leggere in forma di hashtag, che sia facile da ricordare e soprattutto da scrivere. Se rispetti queste mie indicazioni, avrai creato una storia vera e propria che diverrà chiara, memorabile e rappresentativa del tuo brand! Ti ricordo infatti che ogni singola parola è portatrice di un’intera storia.

Approfondisci qui: Scrittura efficace e persuasiva: Il copywriting inizia dalla singola parola.

4. Descrizioni delle foto

Non parlare di te! Non essere autoreferenziale: pensa a un testo che sia efficace per coinvolgere, intrattenere il tuo pubblico. Ciò stimolerà commenti, condivisioni, menzioni di altri amici e nel lungo termine, affezione nei tuoi confronti: ogni post su Instagram devi viverla come una storia che si auto-conclude ma, al tempo stesso, parla di una storia ben più grande e duratura: quella riguardante il legame indissolubile che esiste tra il tuo locale e i tuoi clienti. 

5. Storie

Puoi girare delle storie e pubblicarle quando vuoi tu. Puoi creare delle vere e proprie rubriche, in modo tale da far affezionare i tuoi clienti/follower. Se penso a un piccolo baretto di quartiere, immagino ad esempio:

il caffè del lunedì (riprendi momenti di colazione dei tuoi avventori in cui si parla di sport, del week end trascorso, della settimana che riparte). Il giro di boa (di mercoledì fai storie in cui si festeggia il fatto che siamo già a metà settimana). L’ape del venerdì (si fa aperitivo tutti insieme per festeggiare l’inizio del week end).

Ora, ho improvvisato, ma non ci vuole molto per capire quanto potenti possano essere le storie per creare narrazioni sotto forma di rubriche fisse in grado di far affezionare sempre più persone. D’altronde, se si chiamano Storie un motivo ci sarà! 

6. Storie in diretta

Sono perfette per girare momenti particolari che stanno avvenendo nel tuo locale. L’obiettivo è coinvolgere chi non è lì fisicamente al punto da motivarlo a venire al prossimo evento. 

7. Storie in evidenza

Sono le cosiddette storie che vedi tutte in fila tra la sezione della bio e quella della galleria. Hanno un valore fortissimo, perché puoi rendere sempre visibili quelle rubriche che ti ho suggerito prima, in questo modo chi visita il tuo profilo per la prima volta ha subito sott’occhio questi appuntamenti. A parte questo, puoi mettere in evidenza qualsiasi storia o gruppo di storie, dipende dalla tua fantasia e dai tuoi obiettivi.

Ti lancio un altro input: puoi usare le storie in evidenza come fossero dei menu! Pensa a quanto sia potente questa cosa: potresti pensare di creare menu stagionali, menu per determinate categorie di persone, menu con i tuoi piatti migliori. Ogni menù è una storia in evidenza. 

Fine.

Ci credi? In questa parte relativa ad Instagram ti ho suggerito giusto qualche spunto veloce. Ti ho fatto vedere la punta finale dell’iceberg. Le cose da dire sono parecchie e anche parecchio complicate, passami il termine. Nel senso che devi studiare, mettere in pratica e verificare i risultati. Sarebbe da scrivere un libro da 300 pagine solo su questo sotto-argomento. Quindi il mio consiglio è di iniziare intanto a mettere a frutto subito questi sette punti. Sarebbe già tanto, dico davvero. Poi, in caso, passi al livello successivo. L’errore che tanti fanno è passare subito alle strategie super pro, senza curare la strategia di base. Poi i risultati non arrivano e danno la colpa ad Instagram e al suo algoritmo. 

Food Storytelling per il Restaurant Marketing – Conclusioni

Che dire, anche oggi un altro mega post ce lo siamo sparato. Nei limiti del possibile ti ho trasmesso tutto quello che so e che ho sperimentato in prima persona riguardo al Food Storytelling. Nei limiti del possibile, nel senso che scrivere di più snaturerebbe quello che è pur sempre un articolo di blog. 

Se invece desideri imparare davvero tutto quello che c’è da imparare e applicarlo alla tua attività, quello che ti consiglio è di venire in consulenza strategica. Altra soluzione non c’è.

Per ora è davvero tutto, al prossimo post!
Alessandro