Price Strategy: come scrivere i prezzi per vendere di più. 5 tecniche livello Pro da usare subito. [Ricerca scientifica]

Non mi stancherò mai di ripeterlo: il marketing è matematica + psicologia + comunicazione. Questo discorso non fa eccezione per la Price Strategy. Bene, la vuoi sapere una cosa? Non esiste un prezzo corretto, esiste un prezzo scritto in modo corretto. È tutta questione di percezione, non di realtà oggettiva.

Può risultarti un’affermazione forte, ma di seguito ti spiegherò ogni cosa nei minimi particolari. Al termine di questo post, avrai tutte le conoscenze teorico-pratiche basilari su come si scrivono i prezzi in maniera scientifica. Se sei d’accordo, iniziamo subito.

Il segreto dietro la Price Strategy: fai esplodere le tue vendite influenzando la percezione del cliente.

Nel 1980, Herman Ebbinghaus era Professore di Psicologia all’Università di Berlino quando creò l’illustrazione che vedi qui sotto. Guardala bene. 

Ora ti faccio subito una domanda: quale pallino arancione è più grande secondo te?

Risposta: sono uguali. Semplicemente, il pallino a sinistra sembra più piccolo perché è circondato da cerchi assai più grandi. Quello di destra sembra più grande, perché circondato da cerchi ben più piccoli rispetto lui. Sembra assurdo, eppure è la realtà. Ops! Volevo dire è la PERCEZIONE della realtà (ricordi l’intro di questo post?).

L’esempio dei pallini arancioni mi è tornato utile per trasmetterti un concetto fondamentale: noi decodifichiamo qualsiasi cosa secondo criteri di COMPARAZIONE inconscia. Questo gelato è buono (rispetto a quello). Questa macchina è veloce (rispetto a quella). Questa ragazza è attraente (rispetto a quella). Questo cerchio è piccolo (rispetto a quelli attorno a lui).

Niente viene considerato secondo termini ASSOLUTI, tutto viene considerato secondo termini RELATIVI. E qui viene il bello: questo discorso vale anche per i prezzi.

Il cliente valuta il prezzo di vendita di un prodotto, paragonandolo a tutti gli altri prezzi a cui ha accesso. Lo fa sia in maniera conscia, sia in maniera incoscia. Su entrambi i piani puoi agire applicando alcune semplici, ma potenti, tecniche di Price Strategy. 

Le 5 tecniche verificate per rivoluzionare la scrittura dei tuoi prezzi.

Lo abbiamo chiarito: le persone riescono a dare una misura a un prezzo, solo avendo presente i prezzi a cui vengono venduti i prodotti della stessa categoria merceologica.

E allora, perché non sfruttare la modalità di valutazione basata sulla comparazione, facendo percepire il tuo prezzo come più basso e conveniente rispetto agli altri?

Ti basta conoscere e applicare alcune tecniche che di seguito ti spiegherò.

Prima di cominciare, ti riporto la conclusione a cui sono giunti i ricercatori Adaval e Monroe nel 2002. E’ fondamentale, perché rappresenta la base della moderna Price Strategy e il punto di partenza delle tecniche che a breve apprenderai. Quello che loro dicono è questo: il nostro cervello è fondamentalmente pigro. I prezzi dei prodotti non vengono codificati in termini numerici ma nei termini dimensionali basso/alto.

Ciò conferma quello che abbiamo detto prima: le persone non valutano un singolo elemento della realtà in senso assoluto, ma comparandolo con tutti gli altri elementi attorno ad esso.

Quindi in conclusione: un prezzo X non viene memorizzato in base a se stesso e basta, bensì tenendo conto di quanto sia più alto o più basso rispetto a quello di altri prodotti uguali e simili.

Bene, fatta questa fondamentale e basilare premessa, vediamo le tecniche di Price Strategy che puoi applicare sin da subito.

Prima tecnica: scala di uno la cifra di sinistra. Il nostro cervello è pigro e frettoloso.

Il 7 e il 9 sono numeri magici nel commercio. Ci sono casi in cui sembra abbiano un ottimo effetto sulle vendite. Ma non sempre è così, non rappresentano cioè una tecnica assoluta e valevole per tutti.

Osserva il grafico qui sotto: lo ha realizzato Gumroad tenendo conto dei propri risultati di vendita. Puoi notare come i dati aumentino quando la cifra di sinistra viene scalata di 1.   

Poniamo il caso tu abbia una panetteria. Hai sempre venduto un vassoio di biscotti da forno al prezzo di € 5,80. Poi però ti viene un dubbio, ti ricordi di tutte quelle teorie sul fatto che le cifre 9 e 7 facciano vendere tanto. Te non sai bene perché, ma ti fidi e abbassi il prezzo a € 5,79. Fantastico! In una botta sola hai messo sia il 7 che il 9! Ma poi noti che le vendite sono pressocchè uguali. Come mai? Semplice: il 7 e il 9 da soli non servono a nulla. Il vero segreto, lo ribadisco, è ridurre la cifra di sinistra di uno. Osserva il grafico che ho fatto per te qui sotto.

Se il tuo prezzo di partenza fosse € 6,00 dovresti ad esempio trasformare il 6 in 5. Ma tu non vuoi realmente abbassare il prezzo di un euro, bensì darne solo la percezione. Quindi aggiungi 99 centesimi. Prima € 6,00, poi € 5,99: un solo centesimo di differenza e darai la percezione di aver tolto un euro intero. Ma come mai?

Ricorda la premessa che ti ho fatto: il cervello umano è pigro. Quando deve leggere i prezzi, parte da sinistra a destra (come quando leggiamo normalmente) e si ferma alla prima cosa (cifra) che vede, in questo caso il 5. E li si ferma per sempre. Non lo schiodi mica. Non contento, come ti ho già spiegato, conferisce a questa cifra non valore numerico (come dovrebbe essere) ma di dimensione: ovvero non euro 5, ma grandezza 5.

A questo valore fissa tutta la sua percezione finale del prezzo, ignorando il fatto che dopo il 5 ci sono ben 99 centesimi (ovvero praticamente un euro). Ultima cosa: in base alle ricerche di Thomas e Morwitz del 2005, il nostro cervello si ferma alla prima cifra perché è anche frettoloso: codifica subito e solo la prima cifra/dimensione che vede (in questo caso il 5), mentre noi dobbiamo ancora proseguire di leggere tutto il prezzo (in questo caso cinque euro e novantanove centesimi). 

Seconda tecnica: razionalità vs emotività. Quando arrotondare e perché.

E’ un dato di fatto: un prezzo rotondo viene codificato più agevolmente rispetto a un prezzo dettagliato. Ciò vuol dire che la prima tipologìa di prezzo fa vendere di più? Dipende dai casi. Non te lo dico io ma Wadhwa e Zhang con la loro ricerca pubblicata nel 2015. Hanno infatti scoperto che il prezzo arrotondato è perfetto per gli acquisti emotivi, mentre il prezzo al centesimo funziona per gli acquisti razionali ad alto costo.

Nel primo caso, si tratta di situazioni in cui la persona è lanciata verso l’acquisto, quindi inconsciamente non vuole barriere che la ostacolino verso il traguardo finale. Al contrario, meno pensa e meglio è. Quindi un prezzo corto e netto è proprio quello che ci vuole.

Nel secondo caso, invece, la persona sta ponderando bene il suo acquisto: il prezzo è consistente, quindi ragiona e riflette per bene. Più cifre ci sono, più elementi ha per dare una misura oggettiva e razionale del valore del prodotto.

Terza tecnica: scegli il prezzo con meno sillabe.

Due prezzi possono avere la stessa lunghezza scritta, ma una differenza in termini di sillabe. E questo secondo aspetto influenza fortemente la percezione dei prezzi. Coulter, Choi e Monroe hanno studiato a fondo la questione e nel 2012 hanno presentato i risultati della loro ricerca. In estrema sintesi, esiste una relazione diretta e proporzionale tra lunghezza sillabica e grandezza percepita.

Ti spiego: se abbiamo a che fare con prezzi ricchi di sillabe, per forza di cose dobbiamo far lavorare maggiormente il nostro cervello rispetto a un prezzo con poche sillabe. Ora, ricordi cosa abbiamo detto prima? Il cervello è pigro e frettoloso. Quindi cosa fa? Deduce (erroneamente) che se occorre più tempo e più sforzo per leggere un prezzo più lungo, questo sarà anche maggiore.

Tradotto, le persone percepiscono come più piccoli, quei prezzi con minor numero di sillabe. Quello che tu dovrai fare, sarà dunque tener conto sia della grandezza numerica che della lunghezza sillabica. E combinarle assieme per trovare il prezzo migliore da scrivere. 

Esempio pratico. Poniamo il caso tu abbia un negozio di borse e valigie. Vuoi vendere la tua borsa intorno ai 58 euro. Hai due prezzi tra cui optare: 57,79 (dieci sillabe) e 57,90 (otto sillabe). Quale scegliere?

In base a quanto visto, sarà più conveniente per te scegliere il prezzo di 57,90: leggermente più alto, ma ben più corto da pronunciare (due sillabe in meno su un totale di dieci è tanto).

Ancora una volta, abbiamo conferma che nel marketing non si guarda alla realtà oggettiva delle cose (sempre che esista), quanto piuttosto alla percezione finale che le persone hanno di essa. Tutto questo in base a processi cognitivi consci e inconsci, non così scontati e ovvi come potremmo pensare. 

Quarta tecnica: quando scrivere il prezzo in piccolo e quando è meglio scriverlo in grande. 

Lo ribadiamo? Ribadiamolo: il nostro cervello è pigro e frettoloso. Codifica le diverse tipologie di dimensioni secondo un unico ordine universale. Pertanto, se una dimensione visuale è grande, per il nostro cervello lo sarà anche la relativa dimensione numerica. Detto in soldoni (scusate il gioco di parole e significati): più il prezzo viene scritto in grande e più sarà percepito come alto. Contrariamente, i tuoi clienti percepiranno il tuo prezzo come più piccolo, se lo scriverai con una dimensione più piccola. Risultati a cui è arrivato Coulter nel 2005 a seguito dei suoi studi sull’argomento.

Qual è dunque il segreto? Scriverlo piccolo, ovviamente. E riempire gran parte dello spazio a disposizione con il nome del tuo prodotto/con un’immagine/con delle grafiche. Insomma, rispetto al resto, il prezzo deve coprire un’area piccola.

 

Discorso opposto se stai applicando degli sconti. Per massimizzare la percezione dello sconto, devi scrivere in grande il prezzo scontato e in piccolo il prezzo originale.

Quinta tecnica: sconti in percentuale o valori assoluti? Facciamo chiarezza.

Lo so, lo so. Una domanda che da sempre è stata avvolta nel mistero e ognuno se la risolve un po’ a modo suo: chi in base alla proprio esperienza, chi in base al proprio gusto estetico, chi in base a non si sa bene cosa. Ecco, ho una grande notizia per te: esiste un criterio oggettivo secondo cui scrivere lo sconto in percentuale o in valore assoluto. 

Quando scegliere la percentuale: in linea generale funziona di più quando hai a che fare con prezzi medio-bassi. Facciamo conto che hai un negozio di abbigliamento e vuoi vendere una felpa il cui prezzo originario è 70 euro e lo sconto è del 40%, ovvero 28 euro. In questo caso ti conviene scrivere lo sconto in forma percentuale: quindi 40% anziché 28 euro. Perché? Perché tra i due è il valore più grande. Da’ quindi più l’idea della grandezza dello sconto. 

Quando scegliere il valore assoluto: quando si tratta di prezzi alti. Pensiamo al caso di uno scooter usato venduto da una concessionaria di moto. Prezzo di listino 999,00 euro. Lo sconto è ancora una volta del 40%, ovvero 399,60 euro. In questo caso ti conviene, anzi devi, scrivere lo sconto in forma di valori assoluti: quindi 399,60 euro anziché 40%. Perché? In base al ragionamento fatto prima lo avrai sicuramente capito: perché tra i due è il valore più grande, molto ma molto più grande.

Inoltre, a livello di percezione, un conto è risparmiare il 40%, un conto è risparmiare 399 euro. Soldi e anche tantissimi, che ti danno immediatamente l’idea di quante cose potrai farci. Nel caso di uno scooter è molto semplice: riempirlo di innumerevoli pieni di benzina nei prossimi mesi, o magari pagarci l’assicurazione per il primo anno. Un ragionamento che a livello inconscio la persona in fase di acquisto fa.

Price Strategy: arriviamo alle conclusioni.

Siamo giunti al termine di un post in cui c’era teoria, ma anche tanta tanta pratica. Una teoria secondo me davvero interessante, ma soprattutto essenziale per comprendere le sue applicazioni pratiche che ti ho suggerito nelle cinque tecniche.

Ora sono sicuro che potrai iniziare a divertirti, sperimentando in prima persona quanto hai letto fin qui. Ti consiglio di non applicare le cinque tecniche tutte assieme, per non rischiare di andare in confusione. Parti da una, scegli te quale, e lascia passare un po’ di giorni prima di verificare i risultati.

Ah, ultima cosa! Se conosci qualcuno alle prese con attività commerciali, magari mandagli il link di questo post. Potrebbe trovarlo utile e di aiuto nel suo percorso imprenditoriale e di crescita. Sono sicuro che ti ringrazierebbe tantissimo.

Ora ti saluto davvero e ti do appuntamento al prossimo post.

Un abbraccio,
Alessandro

Pensi di aver bisogno di un aiuto? 

Guarda qui.