E’ una costante. Menù di ristoranti, siti web, pubblicità su Facebook, hanno spesso tutti la stessa caratteristica: belli nella forma, ma carenti nella sostanza. Chi li scrive non cura l’aspetto basilare: il lessico, la scelta delle singole parole.
E’ un fiorire di termini impropri, inutili, che non fanno altro che creare confusione e farci perdere di credibilità di fronte al lettore.
Eppure la parola è l’elemento chiave di una scrittura efficace: non si può essere superficiali o approssimativi nella sua fase di scelta. In questo post ti dimostrerò quanta potenza comunicativa è contenuta nelle singole parole. E come puoi sfruttarle per dare una svolta ai tuoi testi.
Usare le parole giuste: 3 segreti da conoscere per diventare un Dio del copywriting.
Cupido.
Hai presente?
Il dio della mitologia greca.
Quel bimbo che faceva innamorare uomini e donne lanciando frecce dal suo arco.
Bene, puoi esserlo anche tu. Dico davvero.
Puoi far innamorare le persone della tua azienda, del tuo locale, di te stesso.
Ma invece dell’arco hai a disposizione un altro strumento, ugualmente efficace: il linguaggio.
E piuttosto che lanciare frecce, scrivi parole.
Adesso preparati perché arriva il bello.
C’è infatti una cosa importante che devi assolutamente sapere. Anzi sono tre:
1) Ogni parola che scrivi genera un effetto ben preciso su chi legge.
2) Non esiste una parola uguale a un’altra.
3) Ad ogni parola è connesso uno specifico mondo di significati e di emozioni.
Fissa bene a mente questi concetti, perché saranno le basi di questo post.
Detto ciò, che tipo di parole scegliere?
Beh, quelle più adatte a comunicare il tuo messaggio.
Si, capisco perfettamente che può sembrarti banale come risposta, non mi offendo: ecco perché ho creato questo post approfondito sull’argomento. Il mio obiettivo è trasmetterti tutti gli strumenti basilari e necessari per sfruttare la potenzialità comunicativa delle singole parole.
Tutto pronto? Cominciamo.
Sostantivi, verbi e figure retoriche: come sfruttarli per conquistare il tuo lettore. E scrivere come un Top Copywriter
Sostantivi
Poco sopra ti ho detto che non esistono parole uguali. E’ così, al massimo sono simili.
Si tratta dei sinonimi. Il problema di fondo è però questo: molti pensano che i sinonimi siano quelle parole con stesso significato e forma diversa.
Sbagliato: leggi la definizione di sinonimo che dà Google:
Significato sostanzialmente uguale. Ma varia per tutta una serie di parametri.
Facciamo un esempio: guarda quanti sinonimi esistono per la parola casa. Veri e propri mondi, diversi l’uno dall’altro. Addirittura 6 categorie di sinonimi.
Quale scegliere? Quello che meglio si inserisce nella storia che vuoi narrare.
Scrivi per gli uffici catastali del comune?
Molto probabilmente dovrai scegliere i sinonimi di casa del punto 1 (abitazione, dimora, alloggio, domicilio, residenza).
Qui i termini servono a classificare le diverse tipologie abitative in base a caratteristiche oggettive, a parametri freddi e burocratici.
Invento un possibile testo:
I cittadini la cui abitazione si trova all’interno del municipio 4 sono pregati di indicare nell’apposito spazio l’indirizzo del loro domicilio. Specificare pertanto via, numero civico, cap. Spuntare la casella posta al n.5, inoltre, se l’indirizzo di residenza coincide con il domicilio sopra indicato. C’è tempo fino al 14 dicembre. Se non arriverà una vostra comunicazione, un incaricato comunale verrà di persona presso la vostra dimora.
Scrivi storie o romanzi?
Dovresti scegliere i sinonimi di casa all’interno della riga 2 (edificio, appartamento, magione, palazzo, baita, chalet, casolare, caseggiato, palazzina, cottage).
In questo caso, ogni parola porta con sé addirittura una micro-storia, fatta di emozioni e sensazioni. Già leggere baita ti fa entrare in un mondo fatto di montagne, natura, pascoli, sciatori, gente semplice e genuina, cibo naturale.
Immagino un possibile testo anche in questo secondo caso:
Ho sempre vissuto in un palazzo alto 14 piani, il mio appartamento era al sesto. Inutile dirvelo: panorami neanche a parlarne. Dovevo staccare. La scorsa estate ho quindi mollato tutto per un po’ e me ne sono andato in montagna. Ho affittato uno chalet tutto per me, immerso nel verde. La pace! Giusto una baita nelle vicinanze e un caseggiato con una ventina di persone dove andavo ogni tanto a fare quattro chiacchiere. Sono rinato. Non volevo più sentir parlare di quell’edificio grigio e triste in cui vivevo da una vita.
Hai fatto caso che, in entrambi i casi, ho usato molti dei sinonimi a disposizione?
L’ho fatto per dimostrarti come i sinonimi siano in realtà parole diverse le une dalle altre, che condividono solo un macro-universo di riferimento.
E’ per questo motivo che devi valutare con cura, di volta in volta, la scelta della singola parola da usare.
Un’ultima domanda:
Hai notato che in nessuno dei due esempi ho usato la parola casa?
Sai perché?
Perché si tratta di un termine astratto. Vuoto. Che in realtà non dice nulla. E’ un termine generico: va bene per tutte le occasioni, ma il rovescio della medaglia è che non è perfetto per nessuna in particolare.
Quindi evita nel modo più assoluto le parole astratte e rivolgi la tua attenzione solo a quelle concrete: è tra di esse che tu farai la scelta.
> Compito per te: d’ora in avanti prendi l’abitudine di usare il dizionario della lingua italiana e quello dei sinonimi e contrari con regolarità. Se non li hai cartacei usa quelli online.
> Suggerimento per te: non consultarli come semplici elenchi di parole, ma come preziose collezioni di storie.
Se farai così, la tua comunicazione prenderà improvvisamente colore, diventerà viva e molto più efficace.
Verbi
I verbi sono il motore del testo. Senza di essi sarebbe tutto fermo.
Grazie ad essi puoi dare movimento e dinamicità alla scrittura delle tue storie.
I migliori in assoluto per questo scopo sono due: il modo indicativo e l’infinito.
Indicativo
Il modo indicativo è semplice, diretto, senza fronzoli. Non per niente è il più usato sul web. E’ anche il più universale: ti puoi muovere tranquillamente dal tempo presente, al passato fino al futuro. Usalo senza problemi, il tuo lettore ti ringrazierà e amerà il tuo modo di scrivere.
Ti faccio un esempio di testo tutto all’indicativo.
Mi calo nella parte di un foodblogger che scrive ricette tragicomiche per studenti universitari sempre senza soldi.
Millefoglie Fuori Sede:
apri un pacchetto di crackers e prendi la prima fetta. Sopra ci andrai a spalmare della Philadelphia, va bene anche Robiola Osella. Per caso mesi fa hai comprato delle scatolette di tonno? Ottimo, prendine una. Scola l’olio e stendi un po’ di tonno sullo strato di formaggio fresco che hai appena spalmato. Ora condirai a tuo piacimento: io ti consiglio un po’ di sale, olio extra vergine di oliva e una lieve spolverata di origano. Per rendere la tua composizone un vero millefoglie non devi fare altro che ripetere l’operazione con le altre fette di crakers.
Infinito
Il modo infinito è potentissimo. Conferisce azione pura a quello che stai dicendo. E darai al lettore la sensazione di fare o vivere ciò che sta leggendo o ascoltando.
E’ perfetto quindi se devi scrivere un testo in cui c’è azione, o se il tuo obiettivo è conferire dinamismo alla tua comunicazione.
Eccoti un esempio:
invento un testo per lo spot pubblicitario di una bevanda per sportivi. Facciamo Gatorade:
salire le scale a piedi fino al 5° piano – entrare a casa per prendere il casco della bici – riscendere – montare in sella e pedalare a testa bassa per 4,7 km – fermarsi per far attraversare la signora con il cane – ripartire – cantare la tua canzone rock preferita e ignorare chi ti prende per matto. sei arrivato in palestra. il tuo allenamento sta per iniziare. Gatorade.
Figure retoriche
Le figure retoriche sono strumenti linguistici con cui potrai arricchire la scrittura del tuo testo in modo facile e creativo, potenziandola di significati, immagini e sensazioni.
Farò un post a riguardo in cui ne parlerò in maniera super-approfondita. Per ora ti basta e avanza focalizzarti su: metafora, sineddoche, antonomasia e onomatopea.
Metafora
Con una sola parola puoi spiegare cose che normalmente richiedono la scrittura di diverse parole o intere frasi. Non solo: rendi il concetto molto più chiaro, denso di significato e ricco di immaginario.
Esempi:
Sei un personal trainer e vuoi comunicare in modo evocativo e sintetico il seguente concetto: ‘Dopo due anni di duro allenamento, il mio cliente Gianni ha un fisico da urlo, pieno di muscoli e con tanta forza’.
Puoi dirlo così: Dopo due anni di duro allenamento, ora Gianni è una roccia.
In questa maniera, con una sola parola – Roccia – hai dato l’idea di duro, potente, grosso, invincibile, ecc. In pratica hai spiegato, sintetizzato al massimo e al tempo stesso hai evocato.
Sineddoche
Mettiamo caso tu sia il titolare di un’enoteca.
Sulla lavagna fuori dal locale scrivi la seguente frase: Entra e bevi un bicchiere di vino. Il secondo lo offriamo noi.
Funziona.
Potremmo però riscrivere la prima frase così: Entra e bevi un bicchiere. Senza scrivere di vino.
Ecco, Bevi un bicchiere è una sineddoche: ci siamo riferiti a una cosa (bicchiere di vino) parlando solo di una parte di cui è composta (bicchiere).
In sintesi: si ha una sineddoche quando intendiamo la parte, per il tutto.
Con la sineddoche crei messaggi molto diretti e veloci. Si tratta di un parlare informale che può essere molto d’effetto se usato con cognizione.
Antonomasia
Ricordi quanto abbiamo detto per la Metafora? L’Antonomasia è in parte simile, in parte diversa: in pratica puoi riferirti a una persona o animale chiamandolo con il nome di una persona famosa, sulla base di determinate caratteristiche che hanno in comune.
Anche in questo caso la portata evocativa è potentissima.
Esempio: mettiamo tu sia uno psicologo per cani e stai dando qualche dritta a chi possiede cani irrequieti. Mi metto nei tuoi panni e potrei scrivere una cosa del genere:
Il tuo cane è un vero Attila quando entra in casa? Soluzione: fagli trovare il suo gioco preferito a portata di zampa. Si sfogherà su di esso.
Usando il termine Attila, stai facendo capire ai lettori che ti riferisci a cani particolarmente vivaci e autori di un sacco di pasticci.
Onomatopea
Esempio inventato da me e poi spiegazione:
Ero al parco. 19.30 di sera. Nessuno oltre me. Buttavo pensieri sulla mia agenda in totale flusso di coscienza. A farmi compagnia c’era il lieve e costante fruscìo delle foglie e il cinguettìo degli uccellini, che di tanto in tanto venivano a cercare cibo da me. Plik, plik, plik, la mia panchina era accanto a una fontanella: bevvi un po’ d’acqua, tornai a scrivere. Che bella New York d’autunno pensavo, quando in lontananza sentivo un miagolìo, che si faceva sempre più vicino. Era Cristina, la mia ragazza, con in braccio il nostro gattino. Quando arrivò da me mi schioccò un bacio. E un altro ancora. Poi, con quel suo bel sorriso dolce e caldo disse: Che bella New York d’autunno.
Fruscìo, cinguettìo, plik, miagolìo, schioccò: queste sono tutte onomatopee.
Ma quindi cos’è l’onomatopea? E’ la figura retorica con cui puoi riprodurre qualsiasi suono tramite le lettere dell’alfabeto. Uno strumento davvero efficace per ricreare ambientazioni e atmosfera.
Questa figura retorica ha un potenziale altamente creativo. Quindi è chiaro che il suo utilizzo è consigliato in base al tipo di testo che devi scrivere: se scrivi testi di tipo burocratico e amministrativo non la usare. Perché in questi casi non devi suscitare emozioni e sensazioni, quanto piuttosto dare informazioni e indicazioni.
Per testi di altra natura non ci sono problemi. Riuscirai a portare il lettore dentro il tuo testo, a farlo entrare nella storia che stai raccontando. Avrà la sensazione di essere lì, di ascoltare i suoni e i rumori di cui parli.
Conclusioni
Che tu stia scegliendo un sostantivo, un verbo o una figura retorica, chiediti sempre:
‘Questa singola parola contiene in sé la storia, il significato e le emozioni che io voglio comunicare? E’ coerente con il tipo di testo che sto scrivendo? E’ in grado di potenziarlo?’
Se la risposta è Sì, allora è la parola giusta. Allora stai facendo scrittura efficace.
Il tuo obiettivo deve essere sempre lo stesso: far entrare il lettore nel tuo testo e portarlo con te all’interno del tuo discorso. Fino alla fine.
Fino a ottenere da lui ciò che ti sei prefissato: l’iscrizione alla tua pagina Facebook, la visita al tuo locale, una telefonata per richiedere un preventivo. In questo caso stai facendo una comunicazione tattica, perché l’obiettivo è una vendita immediata o a breve termine.
Ma puoi anche scrivere per fare una comunicazione strategica: rafforzare l’immagine nel tempo. Inizi a seminare oggi, per cogliere i frutti più avanti. In questo caso produrrai testi per creare l’immagine del tuo brand e far affezionare a te il tuo pubblico. Giorno dopo giorno, grazie alle storie che scriverai.
Ok. Io ho finito. Ora tocca a te 😉
Quello che devi fare è questo: prenditi del tempo per rivedere i testi che hai scritto per la tua attività. Verifica se ci sono parole che funzionano e altre parole che è meglio sostituire con sinonimi più efficaci.
Prendilo come un gioco, come una sfida. Ti renderai subito conto di quanto migliorerà il tuo testo.
Ovviamente, se hai dubbi o domande scrivi pure qui sotto nei commenti.
A presto,
Alessandro
Preferisci un mio aiuto specifico per la tua comunicazione e la scrittura dei tuoi testi?
Dai allora un’occhiata qui.
Lascia un commento