Dare un’ottima prima impressione è fondamentale, nella vita come nel marketing. Perché? Perché la concorrenza è spietata e le persone hanno fretta. Ciò di cui hai bisogno è costruire una frase che ti faccia emergere e dica quali vantaggi concreti puoi offrire alle persone. Questa frase è la Value Propositon.
Ti parlerò di un paio di studi che ti sorprenderanno e che ti faranno prendere coscienza di quanto sia essenziale presentarsi in maniera chiara e veloce. Ti spiegherò quindi cos’è una Value Proposition, a cosa ti serve e come potrai scriverla. Ti dirò anche cosa non è: non è ad esempio un Payoff, una Tagline, uno slogan e tantomeno una Unique Selling Proposition.
Come sempre utilizzerò esempi concreti e reali, così che tu possa capire immediatamente ciò di cui stiamo parlando. Per poi metterlo in pratica nella tua comunicazione. Si parte!
Incrementa vendite e profitti presentandoti in maniera rapida, chiara e convincente.
Pulp Fiction.
Che capolavoro di film. Non trovi? Una scrittura pazzesca che ha fatto scuola.
Palma d’Oro a Cannes nel 1994 e vincitore del premio per la migliore sceneggiatura originale agli Oscar del 1995.
Ma questo blog non parla di film, e soprattutto questo post non tratterà di Pulp Fiction.
E quindi? Perché questa premessa cinematografica ti starai chiedendo?? (giustamente)
Ti rispondo subito:
ritengo che in questo film sia stata scritta la più grande Value Proposition di tutti i tempi.
Si, sono serio. E no, non sono ubriaco.
Guarda questo scena del film, puoi fermarti pure al ventiduesimo secondo:
Analizziamo brevemente: il signor Wolf si presenta per la prima volta a due persone.
Non racconta che lavoro fa, che titolo professionale ha, che studi ha fatto, che tipo di azienda ha, quanti dipendenti conta etc etc.
No. Dice una sola cosa: quello che può fare per il cliente – risolvo problemi.
E’ un’affermazione così chiara, netta e comprensibile che ottiene una risposta immediata e positiva – ah bene, ne abbiamo uno.
Adesso ho una domanda per te:
Non è il tipo di comunicazione ideale che vorresti avere con un potenziale cliente?
Ecco, tieni forte: può diventare reale. Ma dipende da te. Hai solo bisogno di una cosa: creare la tua Value Proposition.
E in questo post ti mostrerò per filo e per segno come fare.
Iniziamo.
Ti presento sua maestà Value Proposition: cos’è e perché devi averne una.
La sparo. Una banalità di quelle colossali:
la prima impressione è quella che conta.
(ti avevo avvisato)
Ma non ti avevo avvisato di un altro particolare però:
è anche tremendamente vera. La psicologia lo definisce Effetto Primacy e consiste praticamente in questo: quando conosciamo una persona, prendiamo per vere le prime cose che ci dice.
Cosa vuol dire?
Che tutto ciò che ci trasmette nei primi istanti, influenzerà in ogni momento la valutazione che ci faremo di questa persona:
- in termini affermativi: interpreteremo qualsiasi suo comportamento, atteggiamento o affermazione in maniera tale da confermare a noi stessi la nostra prima valutazione.
- in termini negativi: tutti i comportamenti, atteggiamenti o affermazioni discordanti con la prima impressione verranno ignorati o al massimo giustificati da noi stessi.
Quindi immagino che ora non avrai più alcun dubbio a riguardo:
quando ti approcci per la prima volta a nuovi potenziali clienti devi trasmettere un’ottima prima impressione.
Ottima però è troppo generico come termine. Ritengo più corretto efficace: efficace a trasformare un potenziale cliente in cliente acquisito.
Ovviamente, questo discorso vale anche per il mondo online.
Anzi, qui è ancora tutto più drastico e veloce. Quanto veloce? 50 millisecondi:
Hai letto bene: un nuovo utente impiega appena 50 millisecondi per decidere se il tuo sito gli piace o meno.
Questo è il risultato della ricerca condotta da Behaviour & Information Technology nel 2006.
Ma già nel 1997 Jakob Nielsen metteva tutti in guardia: il suo articolo Come leggono gli utenti sul web inizia così: Non leggono.
Poi chiarisce meglio: non leggono parola per parola (come sui giornali cartacei), ma esplorano la pagina del sito alla ricerca di singole parole chiave o blocchi testuali. Quindi titoli, sottotitoli, elenchi puntati e singoli paragrafi.
Bene:
il blocco testuale che per primo dovrà essere letto dal visitatore è quello in cui gli dirai tutto di te e gli annuncerai il vantaggio finale che otterrà se diviene tuo cliente. Tutto dovrà essere chiaro, convincente e veloce.
Il blocco testuale in questione si chiama Value Proposition. E tu devi assolutamente averne una.
Cos’è la Value Proposition: definizione e spiegazione approfondita.
Iniziamo col dire cosa NON E’:
non è uno slogan. Lo slogan evoca. Nient’altro. Al massimo ispira.
Un esempio di slogan è il Think Different di Apple.
Diciamo anche cosa NON FA:
non parla di te. Intendiamoci, formalmente sì. Ma nel farlo, parla in realtà del tuo potenziale cliente. Più precisamente gli racconta cosa puoi fare tu per lui. Ricordi? Sono Mr.Wolf, risolvo problemi.
Bene, ora vediamo invece cosa E’:
E’ la frase che illustra il vantaggio concreto e definitivo derivante dall’uso dei tuoi prodotti o servizi.
E’ una promessa di valore rivolta a chi legge o ascolta.
E’ la ragione principale per la quale il cliente dovrebbe acquistare da te.
In poche righe di testo hai l’obiettivo di catturare l’interesse del potenziale cliente, fargli capire che cosa fai e quale risultato finale gli permetterai di ottenere.
In una frase ti giochi tutto.
Questo proprio per i due motivi visti sopra:
1) Effetto Primacy: le persone prendono per vedere le prime cose che conoscono di una certa persona o impresa
2) Regola dei 50 millisecondi: devi farti capire e convincere il tuo potenziale in pochi istanti
Ecco inoltre una cosa fondamentale che non sento dire mai a nessuno:
La Value Proposition serve anche a te.
Deve essere il pilastro che sorregge la costruzione e la comunicazione del tuo business.
Il faro cui devi guardare quando ti perdi nel mare delle tue offerte e delle tue comunicazioni.
Qualsiasi cosa tu farai, in termini imprenditoriali e di comunicazione, deve essere coerente e rispettosa della Value Proposition che hai definito in fase di lancio del business.
In questo modo, sarà per te molto più facile non perderti nei mille stimoli che ti arriveranno da tutte le parti e che rischiano solo di farti perdere la rotta.
Ora, se inizi da zero il tuo business, avrai senz’altro capito che la creazione della Value Proposition va assolutamente al primo posto.
Ma anche se hai già iniziato un’attività, sei sempre in tempo per correggere il tiro: è il momento di chiarire innanzitutto a te, e poi ai tuoi attuali e futuri clienti, la tua proposta di valore. La tua Value Proposition.
Value Proposition: come progettare la tua proposta di valore.
Focalizzati sul tuo target
Non dovrai piacere a tutti, perché vorrà dire che non ti stai rivolgendo a nessuno in modo specifico.
Al contrario, definisci l’audience specifica a cui rivolgere la tua Value Proposition.
In questo modo, potrai utilizzare dei concetti e uno stile di scrittura affine a lei:
Come si esprime il tuo cliente?
Se scrivi per un target di giovani amanti di tecnologia userai il lessico che loro usano, un lessico che leggendo la tua VP riconosceranno come familiare e affine al loro mondo.
Cosa vuole il tuo cliente?
Non solo stile ma anche contenuti: scrivi facendo leva sulle loro esigenze che tu puoi soddisfare, sui loro problemi che tu puoi risolvere, sui loro desideri che tu puoi esaudire.
Fai parlare le emozioni
La Psicologia del Consumatore lo dice chiaramente: le persone acquistano con l’emozione e solo in un secondo momento giustificano l’acquisto con la logica.
Prendi Apple: sul suo sito si parla di vita, amore, persone, famiglia, affetti. La comunicazione è centrata sul piano umano. Apple ti dice come grazie a lei migliori la tua vita.
Le specifiche tecniche vengono dopo, in un secondo momento della narrazione. Servono ad Apple per fare una cosa ben precisa: dare a chi sta leggendo gli elementi per giustificare l’acquisto con la logica. Prima a sè. Poi, alle persone cui deve rendere conto per acquisti onerosi: possono essere i genitori, il propri partner, gli amici.
Esponi il risultato finale
Su questo punto si perdono in molti, pur essendo determinante per la riuscita di una grande Value Proposition:
devi parlare solo ed esclusivamente del vantaggio definitivo, del risultato finale che il lettore otterrà. Perché questo è quello che lui in realtà vuole. Il cliente non è interessato al tuo prodotto, bensì al RISULTATO che otterrà PER MEZZO del tuo prodotto.
Poi, del come sarà possibile raggiungere quel risultato ne parlerai dopo, in una sezione a sé: spiegherai il tuo prodotto/servizio in termini di modalità di funzionamento e caratteristiche tecniche.
In pratica parti dalla fine, cioè il risultato, e poi con un percorso a ritroso spieghi come si arriva a quel risultato.
Value Proposition: come scrivere la tua proposta di valore.
Chiarisco subito: non c’è una regola per scrivere una perfetta value proposition.
Tuttavia le modalità che ti consiglio caldamente sono 3, perché sono quelle che funzionano al 100%:
- Un’unica frase.
- Un piccolo paragrafo che comprende un insieme di frasi.
- Una sequenza di titolo, sottotitolo e 3 bullet points (sono i 3 punti chiave della tua offerta).
IMPORTANTISSIMO:
puoi creare diverse tipologie di value proposition in base alle diverse occasioni d’uso.
Anzi, te lo dico diretto: DEVI.
Ad esempio:
- dovrai usare pochissime parole se hai deciso di inserire la tua value proposition nella bio di Instagram.
- potrai invece usare più parole se la scriverai nella home page del tuo sito.
- avrai molto spazio e quindi molto testo da usare se inserirai la tua value proposiiton nella tua landing page.
> Il segreto è infatti avere una Value Proposition di riferimento: uno scritto di base che tu potrai adattare di volta in volta in base alle diverse situazioni.
NON SOLO ONLINE:
quando parlo di diverse situazioni, non mi riferisco solamente al mondo online, sia chiaro. Ma anche a quello offline, quando nella vita di tutti i giorni ti presenti alle persone e soprattutto ai potenziali clienti.
In quel caso parlerai te in prima persona, userai la tua voce per esprimere la tua value proposition.
Dovrai quindi presentarti e presentare la tua attività in maniera sintetica, chiara e convincente. Proprio come Mr.Wolf che hai visto all’inizio di post.
Un esempio concreto di Value Proposition.
Ora ti mostro un grande esempio di value proposition.
L’azienda è Mint e si occupa di gestione finanziaria.
In questo caso:
- ci troviamo nel mondo online
- su una home page
- è stata messa in atto la formula titolo, sottotitolo e 3 bullet points
Analizziamo questa value proposition:
Titolo
- contenuto: esprime il vantaggio finale che sta comunicando al cliente.
- forma: è corto, cattura l’attenzione e crea curiosità invogliando a leggere il sottotitolo.
Sottotitolo
- contenuto: descrizione dettagliata e più specifica di cosa si sta offrendo e del vantaggio per il cliente.
- forma: presenta termini più specifici, concreti e conosciuti dal cliente. Dal momento che fornisce più elementi, è anche più lungo del titolo. Se ci sono un bel po’ di cose da dire può diventare un piccolo paragrafo.
3 Bullet Points
- contenuto: sono una lista puntata dei singoli vantaggi offerti.
- forma: hanno un forte impatto visivo e comunicativo come tutte le liste puntate e numeriche. Ti consiglio di scrivere non meno di tre punti chiave (una lista puntata di due soli concetti è troppo misera e non è una vera lista) ma non più di 5 (è impossibile da gestire a livello visuale per via dello spazio disponibile, sia che si tratti di una lista in verticale, sia che si tratti di una in senso orizzontale).
Conclusioni.
Siamo giunti al termine. Spero con tutto il cuore di averti dato quanti più consigli possibili in merito alla costruzione della tua Value Proposition.
Se metterai in pratica quanto hai letto, riuscirai tranquillamente nel tuo scopo. Inoltre potrebbe accadere che scoprirai qualcosa del tuo business a cui non hai mai pensato, magari dandolo per scontato.
Per qualsiasi dubbio o domanda non esitare a chiedere nei commenti: leggerò le tue parole con grande attenzione e ti risponderò in maniera esaustiva.
Un abbraccio,
Alessandro
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