Psicologia del Consumatore: il segreto n.1 dei Top Brand internazionali. [Case Study Apple]

Tutti, almeno una volta, hanno sentito parlare di psicologia. Come tutti, del resto, conoscono termini come vendita, cliente e consumatore. Ma quanti invece conoscono l’espressione ‘Psicologia del Consumatore’ che mette insieme questi due mondi? Pochissimi. 

Ma è normale. Pensaci: già a scuola ci insegnano a ragionare per compartimenti stagni, per materie. E quando ci immergiamo nel mondo del lavoro le cose non cambiano. Lo psicologo non dovrebbe capire di vendite, così come il venditore non dovrebbe capire di psicologia. 

Facciamo un altro esempio. Ti chiedo di riflettere sulla figura del barista: secondo il senso comune dovrebbe essere bravo solamente a fare caffè e cappuccini. Ma secondo te, è davvero così?

No che non è così. C’è molto di più: un buon barista dovrebbe essere un abile comunicatore.

Il bar è infatti un luogo di conversazione, di incontri tra persone. Un luogo dove la comunicazione è centrale.

Ecco, per essere un abile comunicatore è indispensabile conoscere la psicologia.

Questo perché la mente delle persone è il luogo di nascita e destinazione di ogni comunicazione.

Se poi la comunicazione è finalizzata alla vendita, ciò che serve conoscere è la psicologia del consumatore.

Quantomeno i principi fondamentali: su cosa si fonda, a cosa serve e come funziona.

Ed è proprio ciò che ti illustrerò in questo post. Analizzeremo inoltre come funziona la comunicazione di Apple e l’uso che viene fatto delle leve psicologiche.

Infine apprenderai come mettere in pratica tutte le strategie analizzate nel corso del post.

Direi che possiamo anche cominciare. Che ne dici?

Smettila di pensare a vendere prodotti. E inizia a offrire un mondo fatto di valori, storie e persone.

Vengo dai Castelli Romani.

Per la precisione da Velletri, mia città natale. Circa 60.000 abitanti. Ci sono tantissime scuole, i ragazzi vengono anche da fuori.

Ma ci sono anche tantissimi bar. Da quelli fighetti a quelli più comuni.

Andrea è un mio carissimo amico e da sempre gestisce un bar che appartiene alla seconda categoria. Un bar assolutamente normale, di quartiere, con annessa ricevitoria e tabaccheria.

Bene, il suo bar è il punto di riferimento per tutta la città. E la figura di Andrea è conosciuta in tutta la provincia di Roma.

Andrea è il nome di battesimo. Ma per tutti è Il Neccio.

(in dialetto, neccio vuol dire magro)

Chiunque entri nel bar, riceve il caloroso saluto di Andrea: con voce forte, coinvolgente ma educata, ti da il benvenuto.

Andrea ti chiede quindi cosa ti occorre, ti fa sentire subito a tuo agio e importante.

Ti assiste se hai bisogno, il tutto comunque con la massima discrezione.

Si destreggia da un cliente all’altro senza mai mostrare segni di svogliatezza e menefreghismo.

Non le mostra perché semplicemente non le ha: per lui il cliente è ancor prima una persona, un amico.

E quando stai per andartene ti saluta così, con un bel sorriso e voce bella forte:

Ciao Neccio!

Si hai capito bene! Non solo ti chiama con un appellativo, come di solito si fa tra amici stretti. Ma usa proprio il suo. 

Lo fa con tutti, dal bimbo al signore anziano. Uomini e donne.

Il suo non è solo un bar. E le persone non vanno lì solo per prendere il caffè o comprare la ricarica del telefonino.

Vanno perché sanno di poter trovare un punto di riferimento.

Andrea, in modo del tutto inconsapevole e spontaneo, coltiva costantemente nuovi potenziali clienti. Lo fa, curando la parte relazionale e umana del suo essere barista.

C’è una community di Necci e Necce attorno alla sua attività:

clienti potenziali, che poi diventano acquisiti, ripetuti e fidelizzati.

Andrea, senza volerlo, mette in pratica un fondamentale principio della psicologia del consumatore.

Nel corso del post ti svelerò qual è e come impiegarlo al meglio.

Psicologia del Consumatore: focalizzati sul Valore Percepito. Ecco perché

Fare marketing vuol dire vendere prodotti e servizi sulla base della percezione che il potenziale cliente ha di essi.

Voglio essere più preciso: sulla base del valore percepito che il cliente ha di essi.

Ma cosa vuol dire valore percepito?

Devi sapere intanto che esistono altri due tipi di valore: quello d’uso e quello di scambio.

E ora eccoli tutti e tre:

– valore d’uso: cosa è un prodotto, a cosa serve, di cosa è fatto.

– valore di scambio: qual è il prezzo in denaro per averlo in cambio.

– valore percepito: è il valore che non si basa più su variabili oggettive (caratteristiche e prezzo), bensì su variabili soggettive: ovvero sull’insieme di significati che porta con sé e come questi vengono percepiti dal potenziale cliente.

Ora ti faccio un breve esempio: in questo modo comprenderai in cosa differiscono i tre tipi di valore e per quale motivo devi focalizzarti proprio sul valore percepito.

Dunque, immagina un paese in cui esiste un solo bar.

Chi abita in quel paese sa che se vuole prendere un caffè, un cappuccino o cose del genere, deve andare nell’unico bar esistente, l’unico posto in cui può trovare quello che sta cercando.

In questo primo caso, il bar lavora grazie al valore d’uso: vuoi fare colazione? Vai all’unico bar del paese in cui puoi farla.

Ora, mettiamo il caso che nel giro di pochi anni sorgano nel paese altri bar: si equivalgono tutti per qualità dei prodotti e del servizio offerto. Come fanno a tentare di conquistare i clienti?

Facendo leva sul secondo tipo di valore: il Valore di Scambio. Si fanno la battaglia sui prezzi.

Ok. Dopo un po’ di tempo, tutti si sono allineati su prezzi davvero ottimi: c’è chi offre il caffè con un costo unitario minore, chi fa sconti se prendi il caffè assieme a una brioche, chi fa carte settimanali: ogni 6 caffè, uno è offerto.

Cosa fare ora?

C’è una situazione di parità totale. Ecco, questa è la fase in cui entra in gioco il marketing. Cosa fa il marketing in questo caso?

Usa la comunicazione efficace e persuasiva per rendere diverso e desiderabile quel bar rispetto a tutti gli altri.

Non potendo contare su variabili oggettive, opera su un altro piano: quello soggettivo.

Crea così un mondo di percezioni e significati attorno al bar, al suo personale, ai suoi prodotti e servizi e, perché no, anche attorno alla sua clientela.

Fare marketing vuol dire proprio questo: lavorare esclusivamente sul Valore Percepito. Su quello che comunemente viene definito immagine.

Ti ritrovi?

Siamo tutti consumatori e l’espressione dare una certa immagine è familiare a tutti noi.

Lavorare sull’immagine vuol dire quindi andare al di là dei fattori oggettivi:

– valore d’uso

– valore di scambio

e dedicarsi alla costruzione di un mondo soggettivo:

–  il valore percepito.

Dovrà essere un qualcosa di unico e speciale, che ti differenzi da tutti gli altri. E, al tempo stesso, ti renda quanto più desiderabile agli occhi e al cuore del tuo potenziale cliente.

In tutto questo, il marketing e la comunicazione hanno un fondamentale alleato: la Psicologia. Più precisamente la Psicologia del Consumatore.

Il ruolo delle emozioni nella costruzione del Valore Percepito

Fai tesoro di questa frase, espone un concetto che davvero in pochi sanno:

l’atto d’acquisto è un’esperienza emozionale, che usa la logica per giustificare la decisione dell’acquisto stesso.

In altre parole: acquistiamo sempre su impulsi emotivi e poi giustifichiamo il tutto usando la razionalità.

Le emozioni, nel campo delle vendite, sono il motore di tutto.

Ce lo spiega magnificamente Annamaria Testa: “Il procedimento che ci porta a retroagire a stimoli esterni non è solo razionale. La mente scompone, analizza, ricompone, riconosce, definisce, confronta, sistematizza e infine (spesso con una certa quantità di stress) valuta. Per fare ragionamenti abbiamo bisogno di tempo. Ma prima ancora che sia stato messo insieme un ragionamento, la parte più arcaica del cervello dà il via a qualcosa che chiamiamo emozione”.

Ancora più netto è Rino Ruminati: “Senza emozioni è impossibile prendere decisioni. Detto semplicemente, non saremmo in grado di attribuire un valore alle cose. Quindi, di conseguenza è impossibile decidere”.

E concludo citando Adelino Cattani: “Nella stragrande maggioranza delle nostre decisioni, la logica entra in gioco solo a partire da, e dopo, un’opzione iniziale che ha un fondamento non logico”. Quindi, un fondamento assolutamente emozionale.

Sono le emozioni a guidare tutte le nostre percezioni.

Pensa ora al marketing e al suo campo d’azione: il valore percepito. Per costruirlo, devi mettere da parte concetti come ragionamento, ragione e razionalità. E assegnare il ruolo da protagonista alle emozioni.

Leggi attentamente cosa dice Gianpaolo Fabris a riguardo: “In quelle società che hanno superato da tempo la fase della soddisfazione dei bisogni primari (essenziali per vivere), sono i significati intangibili dei beni a diventare progressivamente più importanti”.

Vedila così: oggi per le persone non conta ciò che un prodotto è, quanto piuttosto ciò che un prodotto rappresenta.

Quindi cosa significa e cosa è in grado di raccontare di noi.

> Il bisogno ha lasciato il posto al desiderio.

> La razionalità ha lasciato il posto all’emozione.

Psicologia del Consumatore: Apple Case Study. L’importanza delle emozioni nella creazione del Valore Percepito.

Ormai ti sarà chiaro: ciò che il consumatore cerca e compra non sono prodotti, ma esperienze e mondi in cui riconoscersi.

In tutto ciò, abbiamo chiarito quanto la percezione sia assolutamente fondamentale: “non più momento passivo e automatico di ricezione delle informazioni, quanto piuttosto selezione e costruzione attiva dell’esperienza a partire dagli stimoli potenziali presenti nell’ambiente e in stretta sinergia con gli schemi, le aspettative, le motivazioni preesistenti nel soggetto che percepisce” (Fabris).

Infine, hai appreso quanto siano determinanti le emozioni che proviamo: filtrano gli stimoli che arrivano dall’esterno, ci permettono di costruire le nostre percezioni e di definire il valore percepito di un bene, di un servizio, di un’azienda o di un brand.

Fatto questo recap, è giunto il momento che tu scopra come e quanto Apple lavori sulle emozioni nella sua comunicazione. 

Guarda attentamente le seguenti immagini prese dal sito Apple e leggi anche i testi.

Ti anticipo solo questo: si tratta di prodotti tecnologici, eppure le parole chiavi non riguardano il mondo della tecnologia.

Bensì la sfera umana:

famiglia, futuro, magia, offriamo noi, potere, realtà, umore, vita.

 

 

 

 

Quest’ultima immagine dice tutto.

Alla prevedibile domanda – obiezione –  Perché dovrei comprare un iPhone? Apple non risponde con un papiro pieno zeppo di motivazioni tecniche. No, ti parla al cuore e si riferisce alla tua vita: te la semplifica.

A proposito di questa immagine, ti prego di notare un’ultima cosa: la straordinaria congruenza tra forma e contenuto:

la promessa iPhone ti semplifica la vita viene scritta essa stessa in modo semplice. Solo cinque parole. Brevi, chiare, delicate nella forma e forti nella sostanza.

Apple è un Emotional Brand: un brand che fa leva sulle emozioni per connettersi alle persone. Si comporta come una persona, parla come una persona. Prova emozioni ed entra in empatia con i suoi interlocutori.

Apple usa un Emotional Storytelling: le emozioni sono centrali e vengono prima di tutto. In ogni testo ci sono chiari riferimenti alla vita, alla famiglia, alle persone, alle loro esigenze e aspirazioni. Nei titoli è sempre presente un termine dalla forte portata emozionale. Nei sottotitoli e nei paragrafi avviene la spiegazione: una spiegazione sempre umana, espressa con parole semplici, comuni, quotidiane.

Il racconto è inoltre impostato dando del tu. E ciò che appare evidente è il tono: quello stesso tono di una persona che vuole spiegare ad un bambino come funziona una certa cosa. Quindi un linguaggio molto semplice fatto di poche parole. Al tempo stesso c’è uno scientifico uso di figure retoriche per spiegare, evocare e divertire. Il lettore non se ne accorge, ma la sua parte emozionale si.

Immagini emozionali: la componente emozionale è enfatizzata dalle immagini. E Apple ne usa tante. Lo fa, perché le immagini hanno lo straordinario potere di catturare l’attenzione, far capire molte cose e coinvolgere emotivamente. In molte delle immagini usate dal brand, le persone hanno un ruolo centrale: Apple è un brand vicino alla gente e questo messaggio deve passare anche visivamente.

Nello storytelling di Apple, il protagonista non è l’iPhone. Siamo noi.

Il film è di noi che parla. E di come possiamo vivere alla grande usando i prodotti Apple.

Tocca a te: usa la Psicologia del Consumatore per creare il Valore Percepito della tua attività.

E’ ora di passare ai fatti. E’ il tuo turno: devi creare la TUA comunicazione.

Procediamo quindi per gradi.

Definizione dell’obiettivo finale

Scopo principale e numero 1 della tua comunicazione è lavorare sul valore percepito.

Dovrai dunque far sì che il cliente percepisca di te quel qualcosa di speciale, totalmente distaccato ed elevato dalle caratteristiche oggettive (valore d’uso) e di prezzo (valore di scambio).

Nel corso del post, abbiamo appurato che le emozioni rendono possibili le percezioni: le selezionano, le facilitano, le velocizzano.

Quindi, la leva su cui lavorerai sono proprio le emozioni.

Sono loro la leva n.1 su cui agiscono i più grandi brand di successo al mondo. Compreso il mio amico Andrea aka Il Neccio con il suo bar.

Tu dovrai solamente decidere che tipo di emozioni suscitare: lo farai in base a ciò che vendi, a chi vendi e come vuoi che la tua attività venga percepita.

Analisi preliminare

Prima di partire devi avere chiaro due cose:

1: a chi stai parlando
2: cosa vuoi vendere

Avere chiari questo due punti ti permetterà di creare al meglio la tua strategia di comunicazione. Ne parlo qui.

Creazione della comunicazione

Devi mettere in atto una comunicazione di tipo emozionale.
A prescindere dal tipo di emozioni che hai intenzione di suscitare, devi risuonare con il tuo cliente.

Dovete essere in perfetta sintonia, e sarai tu a preoccuparti di crearla. In definitiva, la comunicazione dovrà essere personale.

Dillo con me: Per – So – Na – Le.

Cosa vuol dire comunicazione personale? Questo:

Comunicazione orizzontale:
devi stare sullo stesso piano del tuo interlocutore. Stare sul piedistallo non crea sintonia tra voi due. Dovete parlare come foste due amici. Per questo è vitale quando possibile usare io, tu, noi. Sono io che parlo con te. Siamo noi che parliamo insieme.

Comunicazione vicina:
elimina qualsiasi tipo di distanza tra te e i clienti. Non basta essere sullo stesso piano, ora bisogna avvicinarsi. Espressioni e modi di comunicare informali sono un ottimo strumento, avvicinano moltissimo. Quindi elimina per sempre frasi formali, fredde, tipiche delle istituzione e della burocrazia.

Comunicazione calda:
scegli accuratamente le parole da usare, opta per quelle più concrete e coinvolgenti per il tuo pubblico. Ogni parola racchiude un mondo, una storia. Devi scegliere con cura quella che fa al caso tuo e funziona sul cliente. Ne parlo qui.

Ambiente di vendita coerente:
deve essere coerente con cosa stai vendendo, a chi stai vendendo e come stai comunicando. Insomma, perfettamente congruente con il tuo business.

Comunicazione emozionale e valore percepito: esempio di applicazione online e offline

Tutto quello che abbiamo detto sin qui, si applica tanto alla tua attività online quanto a quella fisica, in cui ricevi i tuoi clienti.

Il concetto di fondo è infatti lo stesso.

Mettiamo il caso tu abbia un bar:

Creazione dell’ambiente di vendita

• offline: stile moderno, classico o tradizionale? Com’è l’insegna fuori? Quali colori usare all’interno? Che tipo di grafiche o quadri appendere? Che tipo di musica passare in filodiffusione? Arredamento minimal o più tendente al comodo?
• online: ci deve essere corrispondenza e congruenza con l’ambiente offline, con il tuo bar reale. Usa gli stessi colori, usa lo stesso logo presente nell’insegna, usa lo stesso tipo di design: se il tuo bar è moderno, dovrai avere un sito web altrettanto moderno.

Creazione della comunicazione orizzontale, vicina e calda

• offline: dovrai attuarla tu di persona nel tuo bar, tu e il tuo staff. Il primo momento sarà quel del benvenuto a chi entra: saluta sempre, fai un bel sorriso e guarda sempre la persona negli occhi. Durante la sua permanenza assicurati che tutto stia andando bene, se la persona è predisposta al dialogo crea una conversazione. Quando si accinge a lasciare il locale saluta nuovamente con educazione ed entusiasmo.
• online: anche qui devi essere comunicativo, presente e coinvolgente. Quando pubblichi post o foto scrivi in modo creativo, umano e interessato ad avere la partecipazione delle persone. Quando queste commentano o fanno domande, tu rispondi sempre con le modalità viste fino ad ora. Vedila così: chiunque faccia visita al tuo profilo Facebook o Instagram è come se stia entrando nel tuo locale: deve percepire che sta facendo accesso a un mondo speciale e accogliente. Fai sì quindi che tutti gli elementi del tuo sito e dei tuoi social convertano verso questo obiettivo. (Farò sicuramente dei post approfonditi a riguardo, perché l’argomento è complesso. Se non hai voglia di attendere, scrivimi per richiedere una consulenza).

Quindi ribadisco e concludo: il metodo è solo uno, perché è uno il ragionamento. Chiaramente va adattato alle dimensioni online, offline, e a tutte le singole varianti appartenenti ai due ‘mondi’.

Conclusioni

Abbiamo terminato. E’ stata una lettura impegnativa, vero? Tante nozioni teoriche, tecniche ma anche consigli pratici. E’ il mio modo di vedere la scrittura dei post: o tratto un argomento in modo completo e a fondo, o meglio non provarci neanche.

Che senso avrebbe darti qualche informazione sintetica e accennata?

Non scrivo certo per passare il tempo, e anche tu non sei qui per perdere il tuo di tempo.

La mia soddisfazione sta proprio nel trasmetterti ogni volta tutto quello che so e che può esserti di vero aiuto. Ovviamente se vuoi chiedermi qualche chiarimento usa pure l’are commenti qui sotto.

Piuttosto, ti chiedo un piccolo favore: condividi questi articoli se pensi possano aiutare i tuoi amici e colleghi.

A te non costa nulla, mentre per me sarebbe un piccolo gesto che ripagherebbe i miei sforzi e le ore investite nello scrivere i miei post.

Alla prossima,
Alessandro

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